Warum das Ende zu den wichtigsten Aspekten des Markenerlebnisses gehört

Alles hat ein Ende. Doch das Ende eines Erlebnisses oder einer Kundenbeziehung wird von Marken oft übersehen. Warum das so ist und was man dagegen tun kann, erklärt uns Diego Martinez Crestelo, Senior Digital Product Designer bei dreipol GmbH. 

Über Diego

Diego Martinez Crestelo ist Senior Digital Product Designer bei dreipol GmbH

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Können Sie uns sagen, warum das Ende eines Erlebnisses oder einer Kundenbeziehung von den Marken oft übersehen wird?

Diego: Nun, alles hat ein Ende. Dennoch ist es überraschend, wie oft Marken die Abschlusserfahrungen ihrer Kunden vernachlässigen. Marken geben enorme Summen für Marketing aus, um neue Kunden zu gewinnen und sich von der Konkurrenz abzuheben, aber sie übersehen oft das Ende der Customer Journey. Die letzten Phasen eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Erlebnisses sind genauso wichtig wie der Anfang, wenn nicht sogar noch wichtiger.

Was sind die Probleme, die entstehen, wenn man das Abschlusserlebnis vernachlässigt?

Diego: Die Vernachlässigung des Abschlusserlebnisses kann dazu führen, dass Gelegenheiten zum Aufbau von Markentreue verpasst werden, da sich Kunden an das negative Erlebnis am Ende einer Beziehung zu einer Marke stärker erinnern können als an alle positiven Erfahrungen, die diesem vorausgingen. Ausserdem können Marken in einer Welt, die von neuen Apps, Dienstleistungen und Produkten überschwemmt wird, nicht davon ausgehen, dass ihr Design auch in Zukunft noch relevant sein wird.

Können Sie uns einige Beispiele für Marken nennen, die das Erlebnis des Schliessens übersehen?

Diego: Ein Beispiel ist das Erlebnis der Verwendung von Tintenpatronen. Das Onboarding und die Nutzung werden oft einfach und leicht gemacht, aber am Ende der Nutzung werden die Patronen oft weggeworfen und vergessen. Dies ist eine verpasste Gelegenheit für Marken, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und einen positiven, bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Ein anderes Beispiel sind gewisse digitale Plattformen, die sich beispielsweise weigern, Benutzerkonten zu löschen oder nur begrenzte Bestellzusammenfassungen anbieten. Dies kann dazu führen, dass sich die Kunden unzufrieden und unerfüllt fühlen.

Gibt es erfolgreiche Beispiele von Unternehmen, die sich auf das Erlebnis des Abschlusses konzentriert haben?

Diego: Ja, KIA Cars ist ein grossartiges Beispiel für ein Unternehmen, das sich stark auf das Abschlusserlebnis konzentriert hat. Im Jahr 2007 führte KIA eine siebenjährige Gewährleistung ein, die als Ende der Produktlebensdauer wahrgenommen wird. Den meisten Menschen fällt es nämlich schwer, mehr als fünf Jahre in die Zukunft zu blicken. KIA lud seine Kunden sogar zu einem vordefinierten Datum ein, an dem die Beerdigung ihres Autos stattfinden wird. Seit der Einführung der siebenjährigen Gewährleistung hat sich der Marktanteil von KIA verdoppelt. Ein weiteres Beispiel ist Snapchats „Löschen ist unser Standard“-Ansatz. Dieser hat zu einem starken Anstieg der Nutzerzahlen geführt. Ganze 35 % der User nutzen die Plattform, weil ihre Inhalte wieder verschwinden.

Warum hat das Ende einen so starken Einfluss auf die Kundenerfahrung?

Diego: Unser Gedächtnis ist nicht perfekt, und das sich erinnernde Selbst hat stets die Kontrolle, wenn wir Entscheidungen treffen. Das bedeutet, dass unsere Erinnerungen nur die Höhepunkte und Enden von Erfahrungen berücksichtigen. Emotionale Merkmale, die mit unseren Erinnerungen verbunden sind, beeinflussen unser Verbraucherverhalten. Ein positives Ende kann Empfehlungen auslösen, die Loyalität erhöhen und die Preissensibilität verringern. Vorreiter im Bereich Customer Journey haben geringere Werbekosten und geben dank einer niedrigen Reklamationsrate weniger Ressourcen für Servicekosten aus.

Können Sie erklären, warum Emotionen eine so wichtige Rolle für das Kundenerlebnis spielen?

Diego: Emotionen spielen eine entscheidende Rolle für das Kundenerlebnis, weil sie bestimmen, wie wir auf unsere Umgebung reagieren. Erinnerungen, die mit starken Emotionen verbunden sind, bleiben uns für immer erhalten und können unsere Entscheidungsfindung beeinflussen. Unser erlebendes Selbst unterscheidet sich von unserem sich erinnernden Selbst, und es ist das sich erinnernde Selbst, das bei Entscheidungen die Kontrolle hat. Deshalb ist das Ende einer Marken-, Kunden- oder Nutzererfahrung so wichtig für die Loyalität.

Gibt es noch weitere Informationen, die Sie über das Abschlusserlebnis und seine Auswirkungen auf die Markentreue mitteilen möchten?

Diego: Ich möchte betonen, dass Abschlusserlebnisse ein wesentlicher Bestandteil der Customer Journey sind und nicht übersehen werden sollten. Marken müssen Erlebnisse schaffen, die einen bleibenden positiven Eindruck bei ihren Kunden hinterlassen. Ein gut durchdachtes Abschlusserlebnis kann zu einer erhöhten Kundentreue, einer geringeren Preissensibilität und niedrigeren Werbe- und Servicekosten führen. Marken, die sich auf das Abschlusserlebnis konzentrieren, erhalten also mit grösserer Wahrscheinlichkeit positive Empfehlungen.

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